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全网最全的会员日广告架构攻略

又到了会员日了,因为要参加会员日峰会,就花了几天结合过往BSR打造运营经验做了一套广告架构脑图。

前言:

又到了会员日了,因为要参加会员日峰会,就花了几天结合过往BSR打造运营经验做了一套广告架构脑图。

全网最全的会员日广告架构攻略

图片来源:M兔子哥

做完了觉得这个脑图真棒,非常完善了,(不是自夸,我们自己内部也在用,给服务的客户也在参照它用),但是峰会又没有那么多时间让我完全的把思路完整的讲完,所以就有了这篇文章。

看脑图就知道文章又要很长了,每一个文字都是纯手打,包含了我的思路和经验,望耐心看完。

我把这个过程拆解为四个板块:会员日期间预算分配方式、预热期广告架构、会员日进行中的收割方案、会员日后的复盘期计划。

每个时间节点又会为卖家区分小卖家、成熟卖家、品牌卖家各自需要注意和把控的点, 我会尽可能多包含一些案例。

01

预算分配

很多卖家搞不清楚预算分配比例,往往都是依照平日预算直接去跑的,最多也就是相关的重要活动增加一部分,不是说不想去做预算分配。

我觉得最大的问题是他们没有相关的分配方案。请看图

全网最全的会员日广告架构攻略

图片来源:M兔子哥

我记得三年前我做过一张图,这几年的旺季流量节点不论是我们自己投放,还是为客户服务,都使用了这个预算策略,也都得到了非常好的成果。

我将会员日分为三个阶段

开始前7天,预热

采用日均标准预算的0.8-1.5倍。

对于预算有限的基础卖家——因为这个阶段转化率相对降低,我建议可以采用日常预算的80%,将结余部分转移至会员日当天抢占有利曝光位,钱花在刀刃上。

对于预算相对充足或者成熟型卖家——建议预算为日常预算150%,在维持原有广告活动的基础上,增量部分进行更多的曝光。

会员日进行中

那在会员日进行中,很多人会开玩笑说广告拉满。

实际上Seven的建议是可以看一眼往年你这个类目几个词的往年ABA数据,看看是否变化较大,如果变化不大可以依照往年会员日当天实际花费的1.2倍给出一定的上限阈值,其次针对当天转化表现较好的广告活动,当天不设预算限制。例如wigs。

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图片来源:商机探测器数据

全网最全的会员日广告架构攻略

图片来源:飞鱼数据参谋

整个词根词搜索量变化不大,23、24年变化不大,但是搜索词分散度更高了,也就需求我们在投放过程中予以一定的调整,过去两年会员日也许我只需要将预算精准的给予某几个大词,但是今年,你的预算分配需要更加分散化

活动结束后的复盘阶段

最后是活动结束后的复盘阶段,流量降低、购买欲望降低,你可能会遇到转化率低、钱花不出去等情况。

这个阶段主要建议是省钱,因此建议对于主要广告活动:顶词的和主要订单来源的广告活动,预算降低为平日预算的60%,相对泛流量的活动,可进一步降低至平日预算的40%。

但是有两个点不建议大家降低的,就是本品浏览再营销,和竞品购买再营销(这点埋个伏笔,最后再说为什么)

02

广告架构部分

脑图中标注的为每个阶段,我们需要关注的点:投放技巧、预算竞价设置的相关建议。

黑色部分是建议所有卖家都可以尝试的,如果你是初级卖家,只关注黑色部分即可;成长型卖家除了关注黑色部分之外,蓝色部分也应该搭建设置,最后品牌型卖家我也补了橘红色的品宣类方案。

虽然它看起来是三个部分,但是它并非是独立存在的,因为大家的广告往往都具备承载性,会沉淀我们过往的数据,因此并不是让大家“开新关旧”,而是在预算和竞价设置上予以一定分配和操作。

PS:先做个解释。

中等预算、中竞价这些词为什么没具体数值?

因为每个类目的竞价都不同,甚至每个词都不同,每个卖家给与的预算承受能力也不同。

依照相对出单关键词投放为例:中等预算即为平日里你给与的预算值,它能维持你的广告活动投放达20小时,或者在分时竞价方式下跑完全天;中等竞价为你在广告位搜索结果页+顶部有达到10%的曝光,切莫将建议竞价1.2,你出0.3,所有曝光都在商品页面,这种称为中等竞价,我不否认它能带来曝光和少量订单,但是在会员日阶段,此种方式很难为你带来爆单。

在预热阶段,核心关注点应为:商品/品牌曝光度、页面访问次数、加购量此类指标。

对于SP广告而言:在此阶段,核心词、类目词建议使用中等预算中等竞价,这个阶段依照维持为主,对于排名相对稳固的词,可以给予充足预算维持相应广告位排名。

相对泛一点的类目词、大词,或者跑的较泛的广告活动可以适当提高竞价,其目的也是为了在这个阶段占据更多搜索相关的结果页面。

Asin定向此阶段可以适当泛一点,日常我不会开的相似品或者类目,可以提前一周补充部分此类泛触达广告。

对于品牌推广广告来说:此阶段仅建议更多类目词、大词,使用中预算、低竞价去跑,依照获取更多旗舰店点击为方向进行优化,此阶段建议配合大量POST发布。

展示型推广内容定向分为两部分:精准部分3-5组手动Asin定向,中竞价Vcpm去投一些对标竟对。

至于类目和相似品可以使用CPC点击-中低竞价预算的方式进行适当拓流。

此阶段对于浏览再营销、购买再营销推广必要性不大,在投放部分卖家可以适当控制预算。

另外对于特别头部品牌卖家来说,可以考虑5%-10%预算进行品宣类投入,类目导向的IM,或者部分STV广告都可以在此时期将品牌曝光度拉满。

03

会员日进行中的转化阶段

关注点:购买决策周期变短,以收割为目的,在此阶段,我们核心需要做的就是抢占搜索结果页有利展示位、品牌型卖家可以考虑更多的品牌推广广告(特别是标品)、以及更多的类目收割相关策略。

大家可以比较一下会员日进行转化和预热阶段。

在转化阶段我们将核心转化词,由中等竞价中等预算的维持,变更成了高竞价、不限预算。

对于标品甚至要增加较高的首页BID+,对于品牌广告的大词部分,同样由中竞价低预算变更为中竞价高预算。

就是因为会员日进行中,买家的购买决策周期都会变得很短,特别是标品在搜索结果页的展示位置会极大的影响你的转化率。

因此搜索结果页优势的位置获得更多曝光就成为了会员日过程中所有关键词定向重点。

对于展示型推广来说,我们加大了优势商品类目收割的竞价,对于转化结果表现较好的活动不设预算限制,同时增开了基于曝光Vcpm更多曝光展示竞价方式的品牌防守类广告,基于类目细化品牌为维度,尽可能的减少别人在我们自己Asin下的曝光次数。

同时对于短期回溯周期内本品和同品线竞品品牌浏览再营销加大触达次数。

因为过去几天看过我们和竞品的人都是我们最精准的购买人群。

最后在会员日进行中,我将品宣型广告大幅降低,甚至可以不开。

案例一

这是上个会员日秋促期间我们服务的一个客户的真实数据。

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图片来源:M兔子哥

希望大家不要只关注订单量从25单变到了700多单,请注意我使用红框标注了广告点击次数。

在整个过程中,我们所做的核心点就是不断提高核心词的广告数据留存量以占据搜索结果页的有利展示位,(原因上文已经解释了,在会员日期间,你最大的订单来源一定是搜索结果页的点击,因此我们使用的策略也就是体改在搜索关键词下的数据留存量,一起带自然位和广告位的双提升)其实我们在会员日前几天,我们并没有刻意降低广告预算,同样采用相对充足预算的方式来维持自身广告位排名来为搜索结果页自然位获得更多的数据留存量,在会员日开始前,也仅仅是增加了基于Vcpm的类目收割,两者叠加,订单有了数倍的增长。

案例二

之前会员日为某知名品牌达成类目BSR1的SD投放策略。

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图片来源:M兔子哥

在类似于会员日这种流量时间节点期间,我们增加了内容定向中基于曝光展示的品牌防守,同时大量使用类目收割和针对于竞对品牌的定向曝光,以此来降低对手订单的同时增大我们的订单量。

对于本品和竞品浏览再营销这种高精准人群触达的广告方式也是给予了最充足的预算最终达成了类目第一这个结果。

重要部分略微总结:

1. 核心词、一些类目词该顶上去的时间一定要顶上去。

2. 品牌广告这个阶段更多建议在SBV视频,因为视频转化结果好。

3. 类目收割一定要做,谁做谁知道有多香。(前提是有排名的商品,新瓜蛋子你谁也割不动)

4. 本品和竞品浏览再营销足量开!

04

会员日后

关于会员日之后的广告架构,实际上没什么好多说的,降低就可以。

整体来说降低预算,降低竞价

事实上我们自己店铺会有一段时间维持1的预算来节约成本。怎么降低的,我就不在文中过多说了,大家都会,我说2个复盘中有机会实现的弯道超车点。这两点也算是Seven开发的独家机密了,我把思路大概说一下,这里不能展开讲了,能理解的可以自己“悟”一下,具体操作方案需要线下分享。

1.关于亚马逊推荐词

亚马逊AC推荐如何获取的原理我想大家都懂。关于点击量的增加和订单量的增加,在你对于某个词点击份额还算靠前的情况下,会员日后的阶段实际上是获取的最好时机。

当然前提是你有足够的数据累计和分析,另外还需要一些站外资源配合,不是盲目冲的。

2. 关于购买再营销

我曾2次在会员日后使用浏览再营销功能为客户拿到BSR,具体操作是需要有2个品牌,2个店铺,重点关注自定义图片功能。

以上两点均是对于运营实力较强的小伙伴使用的,至少要具备相应的数据分析能力和有效的站外资源配合,大多数顺水行舟型卖家,额,实际上会员日结束后考虑省钱这一个点就可以了。

这个文章早就写好了,为了配合昨天亚马逊年中训练营,所以只能今天发出来了,这个策略不仅仅会员日适用,黑五网一你同样可以套用。

有人让我直播,说实话直播我真的玩不明白,但是作为小镇做题家,敲点文字是我擅长而且喜欢的事情。我们挑客户,不可能服务于所有卖家,而且我们又没有录制太多的课程,所以我就喜欢写长文,一个点解释清楚一点,至少看我文章的卖家可以在实际使用中用得。

我很欣慰的是上月有一个卖家晚上10点给打电话,欣喜的告诉我Seven老师,我用你的打法14天订单翻了一倍。

也希望后续能收到更多类似的反馈让我分享你的喜悦。

(来源:M兔子哥)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果跨境立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。?

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