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“小电驴”大梦想:从争霸到抱团取暖

“小电驴”出海:火热又哑火

伴随着一句句“倒车,请注意”的熟悉口号在美国街头出现,国产“三蹦子”成为了时下顶流,海外销量也迎来显著上升。商机骤然涌现,千万网友抢着要做“三蹦子”生意,更有抢先入局者已大赚一笔。奇思妙想之下,不少网友提出,当“三蹦子”迎来春天,国人喜欢的“小电驴”是否也能在海外大火一把?

“小电驴”通常是指电动自行车或电动摩托车。在不同国家和地区,两轮电动车主要包含三个细分品类:E-motorcycle电动摩托车、E-bike电动自行车以及 E-scooter电动滑板车。

“小电驴”出海记:两大阵营对打

1995年,我国第一辆轻型电动车问世。此后,“小电驴”横扫中国的大街小巷,上至买菜大妈,下到外卖小哥,“小电驴”都是必不可少的出行利器。

与此相反,如果站在欧洲街头或者美国街头,“小电驴”却并不多见。难道是经济适用的两轮电动车在海外不受宠吗?非也,早在几年前,两轮电动车便乘着东风,一路逐浪出海,在欧美市场掀起热潮。

海关总署数据,从出口额方面来看,过去5年间,中国电动摩托车及脚踏车累计出口额实现翻倍增长,2021年增幅更是高达50.8%。2022年,中国电动摩托车及脚踏车出口额为53.36亿美元,同比增长1%。

据海外研究机构MRFR报告数据,到2030年全球两轮电动车市场规模将超过1000亿美元(约合7000亿人民币),2022年到2030年全球两轮电动车市场的年复合增长率将为34.57%。这个高速增长的千亿美元市场,正是中国两轮电动车出海的契机。

而纵观中国两轮电动车出海的整个历程,可以用大起大落来形容。这一点,或许可以从率先押注海外市场,递出名片的中国车企窥探出一二。

据第三方机构测算,中国电动两轮车市场高度集中,九大制造商占据了80%以上的市场份额。按2021年的销量计算,雅迪、爱玛、台铃、新日、绿源、小牛的市场份额分别为27.9%、16.8%、13.1%、4.6%、3.9%、2.1%。

如今,我国电动两轮车出海矩阵已经形成两大阵营,主要有雅迪、爱玛、台铃、新日等传统车企品牌,以及小牛、九号公司、哈啰等新起之秀。这两股势力围绕着海外两轮电动车这一庞大的市场进行了各自的“放长线钓大鱼”。

雅迪、爱玛等传统车企品牌通过押注渠道以及供应链的方式,逐步设立海外分公司、海外工厂、海外研发中心,在海外攻略城池。

据了解,雅迪的海外战略起步较早,早在2006年就走进法国市场,签订了2万台电动车的购销协议。爱玛于2015年开启全球化征程,2022年8月,爱玛国际事业部表示爱玛的海外订单排到了2023年2月。2022年财报显示,爱玛海外业务营收2.21亿元,同比增长28.26%。

小牛、九号公司的出海主打品类为电动滑板车与电助力自行车,更注重智能化,采用的是“线上销售+线下体验”模式,与本地电商渠道合作,主攻布局海外中高端市场。

2022年,小牛电动全球销量83.16万辆,其中海外市场销量为12.11万辆,占比14.56%。同期,小牛电动海外收入同比增长50%,占总营收的17.3%。九号公司2022年上半年境外收入28.35亿元,贡献58.82%的营收。

不仅如此,在此前几年的亚马逊Prime Day中,小牛与九号公司等品牌占据主要席位,霸占销量排行榜前几名。

不过,打江山容易,守江山难。从公开数据来看,爱玛电动车2023年海外业务带来的营收为2.26亿元,同比增长2.21%,占总收入的比例仅1.07%。2019年至2022年上半年,爱玛境外收入的占比分别为0.70%、0.82%、1.13%和1.24%。

海外市场占比不高,业绩止步不前,这不仅仅是爱玛面临的困境,“卖不动”成为了这些车企在海外的最直观的困扰。

“小电驴”历险记:强龙难压地头蛇

雅迪正式提出“全球倍增战略”时,其董事长公开表示:“未来,雅迪最起码要占领35%的市场,三分天下有其一。”

雄心壮阔,但想三分天下的野心并不容易实现。不同海外市场存在明显的需求差异,发展前景也各不相同。

近几年,全球各国都十分重视“碳中和”,陆续出台了相关政策来鼓励消费者购买电动两轮车,在这样的宏观的背景和政策的支持下,海外电动电动自行车市场也经历了两大变化,即以欧美为代表的电踏车需求大涨和以东南亚为主的“禁摩”浪潮,各自折射出的需求也各有不同。

数据显示,2021年中国电动两轮车整车出口2290.0万辆,同比增长27.7%,出口额52.9亿美元,同比增长50.8%。按出口量,北美为第一大市场,其次是欧洲,亚洲位列第三。

欧洲大陆虽并非出口量最多的区域,但却是众多电动两轮车企业全球化战略的第一站。

一方面,浓厚的自行车文化使欧洲成为电踏车发展的沃土,完善的道路基础设施为自行车出行提供便利。另一方面,受疫情影响,越来越多人选择“单骑”出行这种健康、绿色的出行方式,尤其是欧洲地区对两轮电动车等短距离交通工具的需求量大大增加,消费者更偏爱电踏车(E-bike),全球市场范围内两轮电动车保持稳步增长态势。另外,欧洲日益紧迫的减碳需求与能源危机,也为中国两轮电动车登陆欧洲市场再添了火。

根据CONEBI数据,2020年欧洲电踏车销量约为453.7万辆/+33.56%,渗透率约20.63%(2005年仅为0.4%)。太平洋证券研报预测,欧洲2025年将突破1200万辆/年,未来整体电踏车渗透率将超 50%,而电摩未来年销量在51-92万辆之间,

“欧洲有一套专属的标准,想要进入欧洲市场,必须让产品符合这些标准。但往往这些产品标准、合规政策就能拦截掉一批企业。”业内人士直言,欧洲市场的准入门槛较高,对于产品的性能、产品认证、安全等标准都要求十分严格,将欧洲市场这块难啃的骨头拿下,再打入其他市场就容易很多。

据悉,小牛在2015年去欧洲参展之后,2016年就开始收到海外订单。但是当年,小牛电动只交付出500台产品,认证要求就是当时最大的阻碍。

在东南亚市场,随着东南亚各国将在2040年或之前逐步淘汰化石燃料动力车,“油改电”成大势所趋。有数据预期,预计2030年全球电动化率将达到 60%,对应东盟区域销量将超过650万辆,巨大的市场潜力,将刺激我国两轮电动车产品出口的增加。

值得注意的是,伴随着东南亚城镇化率逐步提升,而受限于消费水平和道路基础设施情况,再加上用户对载重和性能的要求,燃油摩托车仍为主要交通方式和重要生产工具。因此,电摩、电轻摩也顺势成为油摩的最好替代品。

海外市场很香,但需要面临的对手也更多更复杂。在更重视设计和品牌能力的欧美市场,小牛、九号主打电动滑板车与电助力自行车。但伴随着市场的快速发展,在这一赛道,已经崛起大量新兴国际品牌,如VanMoff、Cannondale、Rad Power等,就连大疆 也有意入局电动自行车行业。而且,国际老牌车企如捷安特、崔克、闪电等也盯着这块美味的蛋糕。

甚至国内老牌自行车企业,如凤凰牌自行车,也瞄准了这条新赛道。2020年凤凰组建高标准的锂电研发和检测中心,聚焦锂电助力产品,不断扩充和完善产品线。2022年,上海凤凰在全球最具规模和专业性的欧洲国际自行车展上,展示了凤凰高端品牌FNIX锂电产品线,成为现场屈指可数打出自有品牌的中国展商。目前,凤凰高端品牌FNIX系列锂电助力自行车在挪威、瑞士、澳大利亚、加拿大、墨西哥等国家均有上市销售。

在东南亚市场,中国的电动摩托车想替代燃油车,面临着来自本土摩托品牌与国际大牌如本田和雅马哈的燃油摩托车的威胁。

一方面,纵使“电价比油价便宜”,但是从整体售价而言,电动摩托车价格较燃油车仍然更贵。另一方面,东南亚电动化相关政策和基础设施建设还在起步阶段,为了续航与时速的需求考虑,东南亚消费者会更加偏向于本土摩托或国际大牌。

除了面对本土品牌和传统转型品牌的竞争、海外市场的法规路权认证等难题,国内车企在品牌形象打造、本土化线下渠道、售后服务等方面都面临一定困境。

“小电驴”梦想记:抱团取暖

“小电驴”虽小,但品牌出海的需求很大。我国电动自行车产业发展至今不过二十多年,出海企业想要事半功倍快速打开局面,无疑是需要长时间思考的难题。

《2023年中国两轮电动车行业白皮书》分析认为,当前,两轮电动车智能化发展仍处于早期阶段。传统头部品牌关注重心仍然大部分集中在续航、性能提升方向,对智能化的投入优先级不够;此外,大多不具备较强的智能化技术、软件研发实力和人才储备,在智能化的技术研发、产业合作上要进行的探索与尝试任重道远。新势力品牌技术领先但市场份额低,对行业整体智能化水平提升有限。

业内人士直言,中国作为全球“制造王国”,出海存在绝对竞争力。但是,想要突破海外业务增长瓶颈,两轮电动车企业应该报团取暖,与优势互补的产业上下游企业组成战略联盟,还要在产品力、创新科技和销售渠道等方面发力。

凤凰品牌总监徐力表示,产品升级创新,走差异化路线才能保证企业的核心竞争力。国内零部件厂商的技术水平与海外几乎处于同一起跑线,如八方电机、万佳电机等国内厂商都是其中的佼佼者。凤凰介入电助力自行车领域后,有利于增强产业链、供应链自主可控能力,破解中高端产品核心零部件的卡脖子问题。”

从销售渠道而言,不同品类在渠道的布局也有不同策略。业内人士表示,从售后服务与整体体验而言,电动自行车与电动摩托车更适合线下渠道而电动滑板车这一品类的产品,相比轻便且无需复杂安装,更适合通过跨境电商的线上方式触达C端消费者。

国外本土企业掌握了大量销售渠道,在当地占有较高市场份额,外来品牌较难进入。“数字化时代,通过借助跨境电商如阿里巴巴国际站渠道,我们可以迅速进入市场。”凤凰品牌总监徐力介绍,凤凰专门成立了新媒体营销部门,通过与电商平台合作,形成了通过对数据分析处理来精准服务用户的网销模式。

爱玛科技在公告中表示,正在加紧布局海外市场去年已开通阿里国际平台以及独立站(爱玛品牌在海外的官网),通过平台运营增加品牌在海外市场的曝光度,并增加获客渠道;与北美、南美部分国家的企业达成产品销售合作关系,在当地的渠道扩展工作取得较大进展。

出海正成为两轮电动车企业寻找发展第二曲线。不过,适者生存的道理,或许也是所有两轮电动车企业应该明白的。

文/雨果跨境 江小玲 封面/图虫创意

资料来源:

1、https://news.cnstock.com/industry,rdjj-202211-4987222.htm
2、https://baijiahao.baidu.com/s?id=1776738812427420293&wfr=spider&for=pc
3、/article/144165

(来源:江00)

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