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单场直播GMV近3万美元!国际彩妆品牌贝玲妃如何在TikTok布局“人货场”直播运营策略?

本周以贝玲妃小店在TikTok Shop的小店为标杆案例,为大家分析品牌店在TikTok Shop的直播运营方法。
近期有许多国际知名美妆个护品牌入驻了TikTok Shop 美国站。从运营策略上来看,这些品牌在TikTok Shop这个渠道的经营偏向多元化:除了积极邀约达人短视频带货,规律更新自有账号的短视频内容与广告投放之外,还有一些品牌店已经率先布局直播带货。
Benefit Cosmetics(中文译名「贝玲妃」,以下简称「贝玲妃」)就是其中一个「先锋」。隶属于全球奢侈品集团路威铭轩LVMH集团,贝玲妃是增长快的权威美妆品牌之一,由一对美国双胞胎姐妹于1976年创建,目前已覆盖五大洲的59个国家,在全球拥有超过3000家眉吧和6000名眉部设计师,是眉妆产品和眉部美妆服务的双重标杆。
本周以贝玲妃小店在TikTok Shop的小店为标杆案例,为大家分析品牌店在TikTok Shop的直播运营方法。
TikTok Shop小店数据分析
01 基础数据
在今年4月,贝玲妃拿到TikTok Shop美国站的内测资格,开始布局小店,主要销售品牌旗下的明星产品,并取得了卓越的成绩:截至12月24日,小店总销量超过8.3万,预估GMV超过200万美元;在近30天内,在美妆个护类目的小店GMV排行中排名第19,并且呈现不断增长的销售趋势,预测未来的类目排名还会持续上升。

单场直播GMV近3万美元!国际彩妆品牌贝玲妃如何在TikTok布局“人货场”直播运营策略?

图片来源:EchoTik
在商品排布上,近30天小店在店商品多达152件。商品分类主要为化妆和香水,还有部分男士护理以及指甲油。
单场直播GMV近3万美元!国际彩妆品牌贝玲妃如何在TikTok布局“人货场”直播运营策略?图片来源:EchoTik
小店热销的产品包括睫毛膏,眉笔,粉饼等。而价格分布是从$9.10-$100.00,平均价格$28.09,不定期会进行折扣活动,均价低时约$25,主要销售方式是达人矩阵加短视频带货。
单场直播GMV近3万美元!国际彩妆品牌贝玲妃如何在TikTok布局“人货场”直播运营策略?图片来源:EchoTik
根据数据记录的销量增长趋势可得知,小店自入驻以来的总体销量一直在稳步增长,尤其是12月前中期,在黑五网一的活动中,销量增长迅猛。12月13日日销达3400件,与12月12日的843件相比约增长303%。
单场直播GMV近3万美元!国际彩妆品牌贝玲妃如何在TikTok布局“人货场”直播运营策略?图片来源:EchoTik

02直播分析

目前,在TikTok Shop上绝大多数美妆个护小店主要通过达人短视频带货,着手直播带货并保持规律开播的品牌小店屈指可数。而贝玲妃的运营团队则充分重视直播带货:在近30天内,小店直播34场,关联直播达人13人,场均销量68件,场均销售额达到1500美元,并且超过90%的销售额都是由店播账号带来的。

单场直播GMV近3万美元!国际彩妆品牌贝玲妃如何在TikTok布局“人货场”直播运营策略?图片来源:EchoTik
数据对贝玲妃的近期5场直播进行数据监控,发现小店最近直播中,观众峰值已经突破1000,且平均在线人数处于较高的水平。值得一提的是,同期小店的总销量相比于开启直播前的一周实现了近三倍增长,预估GMV也增长了一倍,充分说明了直播以及直播造成的后续引流对销售转化的显著作用。
单场直播GMV近3万美元!国际彩妆品牌贝玲妃如何在TikTok布局“人货场”直播运营策略?图片来源:EchoTik
从直播时间来看,小店多选择在美国当地时间18点左右开播,时长大约在2-4小时,直播间带货商品为多达40-80款价格分布在10-25美元区间的眼部美妆产品,价格区间覆盖到了大多数青年女性、高校学生和工薪家庭,并精准针对人群下班或放学后的闲暇时间规律开播,以此来培养用户观看直播的习惯。
小店的直播场均在线人数都在数百人左右,占峰值的50-60%,总观看人数在1万-7万之间,每场都能稳定涨粉百人以上并且保持评论,点赞,转发等数据的稳步上升。
数据显示,最近的直播中人气最高的是12月12日的一场,由贝玲妃总公司拥有10年零售经验的女性美妆专家担任主播。总观看人数达6.47万,开播8-10分钟左右在线人数到达约1100人的峰值,平均在线人数达698人,超过峰值人数的60%,直播场观表现良好。
单场直播GMV近3万美元!国际彩妆品牌贝玲妃如何在TikTok布局“人货场”直播运营策略?图片来源:EchoTik
单场直播GMV近3万美元!国际彩妆品牌贝玲妃如何在TikTok布局“人货场”直播运营策略?图片来源:EchoTik
本场直播中直播间共上架了43件商品,直播时长主要用于讲解各种产品的特性以及折扣信息,形成价格对比-卖点介绍-细节展示-限时开价的四段式话术逻辑,总共产生了1200件订单,带来了2.6万美元的GMV,带货转化率1.907%。

整场直播节奏快,信息密集,而流量分析也显示不仅单场涨粉300余人,评论,点赞,转发等互动数据也持续上升,可见直播内容的引流和转化都较为精准,对观看者的吸引力较强。

单场直播GMV近3万美元!国际彩妆品牌贝玲妃如何在TikTok布局“人货场”直播运营策略?图片来源:EchoTik

在场景布置上,该小店使用常见的封闭式直播间,由简洁白板背景和发光大字体LOGO构成,起到了展示品牌名和打光的视觉效果。

总体流程中,主播开场就介绍了身份和促销活动,将客单价最高的眉笔产品的5折信息直接带出与原价进行对比并作为钩子产品挂出,并不断在互动话术中强调直播时长短和限时折扣两个信息,以时间紧迫为由营造紧张气氛引起观众的期待心理来吸引观众停留。

主播在整场活动中以「朋友对话」的形式,将自己的人设打造为观众的知心好友,不断以「姐妹」,「亲爱的」等亲昵称呼与观众进行互动,通过回应粉丝评论和回答提问来增加观众的参与度,从而吸引观众停留。善于使用「利他」话术也是主播的特点,诸如“我希望你们可以拥有我们的优质产品”,“为了让更多人可以低价享受到我们的产品”之类的话术展示出为消费者着想的利他思维,能够引起观众的共情。

在人数到达峰值时,主播立刻开始了针对产品的内容塑造话术。通过提及开场自我介绍的眼妆专家身份,主播铺垫了自身的可信度,快速地介绍了产品的易于使用,渗透强,颜色显眼不易干,容易清理等优势来提炼卖点,并在镜头前涂眉来直观展示上妆效果

随后主播将每款产品都涂在自己的手臂上展示不同款式的区别,并用手链划分开5折折扣和3折折扣的款式,巧妙地将卖点,细节展示和折扣信息结合到一起,使视频内容更具说服力的同时,引导消费者按需下单选择。

单场直播GMV近3万美元!国际彩妆品牌贝玲妃如何在TikTok布局“人货场”直播运营策略?图片来源:TikTok

宣导稀缺性是主播的进阶话术之一,主播不断强调直播时间短暂和快速限时折扣并在折扣价抢单期间进行倒数或报出剩余时间来宣导时间和价格的稀缺性,同时频繁提及产品经常快速售空,并在抢单结束后作惋惜状,循环报出售空产品的品名来宣导产品的稀缺性来加强产品的吸引力,从而激发观看者在每轮抢单中的冲动消费。

除了稀缺性促单外,主播也时而提到某款产品销售一定数量后将开始介绍下一款产品,并不断对销售额进行报数来达成视觉成交,营造产品的热销氛围,给予观众可视化目标的同时以转款作为条件吸引观众的成就心理和对下一款产品的好奇心理进行冲动消费引导。

数据表明,这种直播促单的运营方式,使得店铺账号收获大量流量和曝光,店铺的销售额也在短时间内便实现了快速的成长。

在TikTok这样的兴趣电商平台,把握消费者的需求和兴趣是有效达成销售转化和品牌曝光的关键。而直播带货这种卖家和消费者共同参与的形式更易建立品牌与消费者的情感纽带,从而通过内容和价值宣导促成销售转化。
从贝玲妃的成功案例可以看出,优质的直播流程需要的是:主播保证观看效果的话术逻辑能力,吸引观众停留的互动能力,自然从内容输出转进到促单的节奏控场能力,提炼卖点和增强产品吸引力的内容塑造能力,引导观众共情的情感转化力,以及利用消费者心理促成冲动消费的促单能力。
美妆个护是TikTok电商所有电商市场中最畅销的类目。据调研,美妆个护占TikTok Shop销量的84%和GMV的70%。平台近80%的最畅销商品都属于该类别,因此也得到了更多想要入局TikTok电商的品牌与商家的关注。据数据发布的《TikTok美妆个护行业趋势报告》的调研与预测,自TikTok Shop美国站今年内测以来至今,美妆个护类热卖小店以DTC中小品牌及白牌为主,细分市场呈多样化趋势,国际美妆品牌或将陆续加入。
对于品牌而言,社交电商不仅是一个销货渠道,更是提高品牌声量,使品牌能够直接接触到用户的最佳途径之一,特别是对于历史悠久的国民品牌来说,让品牌时刻保持时尚前卫,吸引年轻人的注意力成为了一大挑战。从2022年TikTok北美用户画像来看,24岁以下群体占比将近50%,25-44岁群体占比将近40%,恰好处于Z世代和千禧一代之中。
Feedvisor发布的《2023年美国电商市场洞察报告》,Z世代(1995年至2009年出生)和千禧一代(1981年至1996年出生的一代)更有可能通过社交媒体接触品牌。因此,类似贝玲妃这样背靠雄厚资本,拥有悠久历史的知名消费品牌陆续加入TikTok Shop将很快成为不可阻挡的趋势,也为新品牌的经营提出了挑战。
不过,这也并不意味着新品牌的市场遭到威胁。中国电商市场拥有远比其他国家成熟的直播带货环境及经验,有条件的卖家可以参考这家小店的案例考虑入局展开直播带货营销来输出内容,以获得更多的流量,销售转化,以及品牌曝光度。

(来源:蓝心聊TikTok)

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